网络渠道外包成就“隐形B2C”
2009-08-29 18:08:10 来源: 中国经营报(北京)
在北京718传媒文化创意园，五洲在线电子商务有限公司（以下简称五洲在线）是一家并不起眼的公司。但是在淘宝商城，包括李宁、爱慕内衣、天语手机、探路者旗舰店都是由这家公司在运营。
随着网络渠道日益被品牌商所重视，网络渠道的外包运营也渐成气候，类似于五洲在线这样的公司虽然是为别人作嫁衣，但是利用自己对网络渠道的深度梳理和深刻理解，逐渐形成了自己独特的商业模式，就是事实上的“隐形B2C”。在这些外包服务商中，立足行业的外包服务商的前途更被业内看好。
品牌商不会“网络叫卖”
《中国经营报》记者到五洲在线采访时，五洲在线的总裁梁凯正忙着接待凌致时装公司的负责人。一旦与凌致时装签约，在淘宝网上，ONLY、VERY MOOD等品牌将不再分散于各个卖家，而是以旗舰店的形式出现。
对于传统企业来说，一方面是淘宝网、拍拍网等网络零售渠道培养起了网民的网上购物习惯，互联网的诱惑几乎无法回避；另一方面则是受制于网络运营经验的不足和囿于传统渠道及运营模式的障碍，不知如何涉足网络渠道。这种矛盾，正是专业运营商或者外包商的生存空间。梁凯就是找到了这个空间。据了解，五洲在线目前签约的中国品牌企业已有20多家。
“很多企业认为在淘宝网上开店很容易，其实要卖得好却并不容易。”北京丽人丽妆化妆品有限公司（以下简称丽人丽妆）总经理黄韬表示，有些企业原来并不做零售，而在网上，直接面对的就是消费者。在非常注重消费体验的网络上，很多传统销售经验中不是问题的问题，就有可能变成很严重的问题。
比如，一些品牌厂家由于不做零售，对于退货就没有快速处理机制，还是通过当地经销商退货，往往耽误很长时间。这给消费者带来的消费体验非常差，而这种很差的消费体验在网络上又会被放大。同时，传统企业又缺乏网络危机应对的经验。网络销售看似简单，但是把产品卖掉只是完成了一个步骤，售后的许多细节与传统渠道的处理方式完全不同，无数这样的细节累加起来，使得没有经验的企业在网络渠道中举步维艰。
而像五洲在线、丽人丽妆这类的公司，对于网络渠道有着丰富的经验。随着大淘宝战略的推动，它们自然地开始向专业运营商的角色转变。
旗舰店背后的“代客服务”
“电子商务并非只是一个网站，而是一套完整且要求极高的系统。”梁凯表示。曾经在甲骨文工作的梁凯，向中国石油等大型企业推销过电子商务托管服务，但这个服务并未获得市场认可。虽然是失败的推销，但梁凯发现，大型企业引入一套新系统的困难极大。
这个困难正如现在传统品牌企业进入电子商务一样。由于电子商务是包括后台系统维护、产品线上表现、售前售后服务、仓储物流等在内的一整套系统，传统品牌要建立起这套系统无论是时间成本还是投资成本都是非常高的。
后来，梁凯还做过3年的SP，深谙线上用户的需求，也对产业链分工有了更深刻的认识。他认为，SP最重要的工作，就是把不同的内容制作成消费者需要的服务，通过移动运营商的平台提供给消费者。而五洲在线正相当于SP角色，提供服务给品牌商，实现品牌商和消费者之间的最优对接。
梁凯介绍，五洲在线ERP后台系统与淘宝形成了系统对接，并有专门的工程师进行维护，因为只有系统对接，才可以支持五洲在线处理大批量、快速增加的商品数量，有条不紊地处理好大批量的订单。
“五洲在线为品牌商提供在线销售所需要的建设、运营、推广、订单处理、仓储、配送管理、财务结算服务。”梁凯说，虽然品牌产品的呈现方式只是在淘宝商城里的店铺，实际上，五洲在线给自己的定位是品牌商的电子商务解决方案提供者。也就是说，品牌企业授权给五洲在线做电子商务，就可以做甩手掌柜，像爱慕内衣的官方网站都是由五洲在线在运营。
黄韬认为，这些电子商务解决方案提供商的角色正是电子商务专业化分工的趋势带来的，丽人丽妆目前就成了相宜本草这个品牌的网络销售渠道解决方案提供商，除了在淘宝商城开店，在易趣、拍拍都开了旗舰店。
对于回报方式，梁凯告诉记者，目前与五洲在线合作的大部分企业都授权五洲在线独家运营，也有部分企业将五洲在线作为代理商之一。五洲在线与品牌企业有的采取利润分账模式，有的采取佣金方式。根据与品牌商合同的约定，确定不同的回报方式。
观察
外包服务商“行业化生存”
对品牌商来说，专业运营商最直接的作用就是提高销量。五洲在线代理的某女装品牌2009年初在报计划时，制定的网络销售目标是全年200万元，这个销售是根据这家企业2008年自己进行网络运营的业绩制订的计划。2008年，这家公司一个月的销量大约为1万元，他们认为制定200万元的年销售额已经很高了。五洲在线接手其网络运营之后，月销售量最高时达到了100万元。
“但是大多数品牌商还是热衷于亲力亲为。”黄韬表示，目前，由于淘宝网大力宣传网络创业，使得很多品牌认为网上销售是件非常容易的事情。有些企业甚至盲目的认为，网络渠道不需要门槛，只要进驻淘宝商城就能赚钱，这种情况在2009年表现得尤其疯狂，许多企业纷纷涌上淘宝网，在淘宝上砸下几百万元的广告，以至于淘宝广告价格也水涨船高。
但是黄韬却发现，很多企业无论在广告设计，还是店铺网页布局上都存在很多问题，并不适合网络消费者。另外，传统企业投资网络渠道，从团队组建到系统搭建都需要投入很高的成本，如果专业经验不足，销售并不理想。
未来，当更多的企业认识到专业化分工的重要性时，外包运营商的市场空间才会越来越大，“目前企业还处于发烧阶段。”黄韬认为。不过，目前外包商行业跨度比较大，实际上，每个行业的特点都各不相同，涉足电子商务还是要结合自己的行业特性，因此，未来的趋势将是更趋向于行业化的外包服务商的兴起。 (本文来源：中国经营报 作者：姜蓉)
