网游广告的“壁虎”模式
2009-09-02 12:56:57 来源: 《创业邦》杂志(北京)
在网络游戏中，开始出现越来越多若隐若现的真实感。比如打怪后蹦出的红牛饮料可以给玩家增加力量；实况篮球的激战中，某品牌吉祥物会为你振臂欢呼；在赛车比赛前你甚至可以进入一辆宝马体验和试驾。有家公司专门做这些互动形式的广告创意，并被很多网游运营商和广告商熟知，“想要在游戏里面投放广告？可以找壁虎科技的李柳军。”
看起来很美
“如果把中国所有的网络游戏想成连通的世界，这个虚拟世界非常庞大，每秒钟同时在线的会有一、两千万人，足以成为一种传播媒介。”李柳军相信随着网络游戏不断推陈出新，做网游媒体平台能得到比游戏代理更多的机会。在创立壁虎科技之前，李柳军就做过游戏代理，却因为韩国的研发公司倒闭而亏损500万元。
在李柳军眼里，网游媒体平台是比游戏代理看起来更美的机会。网游内置广告和电影中的软广告相似，可以出现在道具、虚拟人物形象、对话、背景、登入和退出等诸多地方，而且最重要的是，不会像弹出广告那样，容易使玩家反感。
“游戏内置广告(In-game advertising，“IGA”)的概念并不是我们第一个提出的。”在国外，IGA很早就被广告主接受，由于单机游戏受到欢迎而网游发展较慢，更多出现在单机游戏中，而且多为英特尔(博客)、LG等财大气粗的企业直接找到游戏开发商进行合作；而在中国，情况正好相反，网游热潮从未停息，玩家数量庞大且颇具上升空间。
此时的IGA公司主要有两种做法：由游戏开发者负责植入广告，或者根据广告的主要求“量身定做”游戏。李柳军对这两种方式都不认可：前者需要开发商调动研发人员去完成修改和投放，不仅影响到游戏的运营进度，长达两、三个月的修改时间也无法让性急的广告主满意；后一种在国内并不可行，一方面是不少公司还停留在为国外游戏厂商代理的阶段，另一方面，网游还没上线时，谁也不知道人气如何，量身定做显得太过冒险。
2004年，李柳军和团队决定，研发出一种不需要修改代码的方式，游戏中的贴图或三维物体能够迅速被植入或替换为广告内容，让广告主的信息可以在最短时间放到游戏中，最短时间对广告内容进行修改，而完成后的效果与上述两种方式并无差异。
后来者
在游戏内置广告领域，壁虎是个后来者。盛大早于壁虎半年之前，就已经投入研发相似的IGA技术，并设立了子公司盛越。盛大甚至找到壁虎，希望以某种方式进行合作，但李柳军对盛大既做网游又经营广告的模式产生怀疑。“游戏公司怎么做第三方的游戏媒体？把你的程序植入到竞争对手那里，人家肯定不愿意。广告公司必须中立，选择的媒体也要中立，这是广告行业的潜规则。”
盛越后来更名为网游传媒，代理的游戏多是盛大旗下游戏产品，目前采取的方式仍是修改代码；分众传媒也收购了创世奇迹，其身份是广告代理商；上海欢熊得到启明的投资，沿用了国外的模式，为广告主订作广告。一时间国内网游内置广告市场热了起来，国际上两桩收购事件也证明了这一市场的潜力：2006年微软以2亿美元收购游戏广告公司Massive，2007年Google买下Adscape Media游戏广告公司。艾瑞公布的数据显示，中国的IGA市场规模在2007年、2008年分别为0.6亿元和1.3亿元，2009年上升至2.2亿元，而美国的IGA市场规模已达33.7亿元。
2007年，一套包含“6种技术、13项专利”的独立式交互型广告系统——“壁虎IGA”浮出水面，他们很快着手进行投放系统稳定性测试，广告主找到游戏公司和代理商要求做即时内置广告，被推荐去壁虎，却得知这套系统还只是测试阶段。在壁虎的平台上，广告内容可以被瞬间变换。在发布会当天成交的企业有十几家，包括汇源、宏碁、戴尔等，其中很多现在依然继续合作。
头疼的“招商”
同最初的设想相似，壁虎像一个网游媒体，和广告代理公司、直接广告主、网游运营商等都建立起联系。对于游戏运营公司，除自己的广告互动部门之外，如果广告主要求通过壁虎的平台植入广告，运营公司不必要求开发商从研发和维护的技术人员中拨出人来负责修改。在壁虎的合作库中，腾讯、网龙、巨人、完美时空等当红的网游公司都可以供广告主选择，壁虎同这些游戏公司采取利润分成的模式。其中最大的合作伙伴是腾讯，后者很多产品中的广告多出自壁虎。
相比和运营商的合作，如何启动广告市场在早期让李柳军有些头疼。在2008年，壁虎虽然联系到很多企业，但其中大部分都心存疑问，一整年壁虎的销售额仍停留在百万数量级。“广告主希望像网页广告那样，几千块钱能投，几万块钱也能投，但网游IGA需要在客户端进行调整，成本比网页广告高，价格就自然高，而且很多公司并没有意识到，玩家群体可以是广告投放的目标人群。”
在壁虎科技，每个技术开发人员都是资深玩家，关注网游就像他们的“本能反应”。IGA中的素材来自广告主，壁虎提供创意，研发人员玩遍各类网游，总结出21种投放策略，包括让广告出现在背景、人物对话、道具上等。
在广告效果监测方面，壁虎拥有一套后台投放及监控系统，广告主会有各自的登录账号密码，可以看到每种广告形式在每个位置各类曝光率数据等。目前如果广告主想要在国内游戏上打简单的硬广告，例如游戏中的一个牌子或者一个灯笼，至少要持续一周的投放时间，每天的价位在1万元左右；而互动性质的软广告起价为五、六十万，至少持续两周到一个月。
壁虎目前的客户多是快速消费品、数码产品、时尚类产品等。李柳军预计公司2009年的收益会上千万元，他相信免费的网络游戏是未来的趋势，“也许运营商会从授权和广告上获利，我们也很愿意可以承担招商的工作。”
