精准性和互动性将成网络广告运营商竞争焦点

精准性和互动性将成网络广告运营商竞争焦点

2009年04月08日 来源：易观国际

 

　　根据易观Enfodesk近期发布《中国网络广告市场实力矩阵专题报告2009》显示如下：

 

2009年，受到宏观经济影响，广告主对于网络广告的投放产生一定的顾虑，因此，广告主对于网络营销服务的精准性和互动性将提出更高的要求。图片、FLASH等展现形式的硬广投放在现阶段将更多地起到各种营销活动的引流作用，更多的工作是放在营销活动的创意和开展，以及将品牌文化与目标消费者兴趣点的碰撞等方面。换句话说，网络广告运营商能否提供具有创新性的营销产品和服务成为中国网络广告市场竞争的焦点。具体来看2008年中国网络广告市场的实力矩阵分析如下：

2008年，中国网络广告市场的领先者包括：百度、新浪和谷歌中国。

其中百度是保持领先者的位置，而新浪与谷歌中国则分别由于2008年出色的市场表现进入到领先者的行列。

　　2008年，网络广告市场中的创新者包括：搜狐、腾讯和阿里巴巴。他们成为产业变革的推动力量，但是由于在市场推广、定价、客户认知等方面的原因，其在创新方面的投入回报还需要市场验证。

　　务实者本身虽然拥有率较高的市场份额，但是技术/产品并没有明显的创新，而且如果缺少持续的、良好的市场运作去挑战领先者，而网络广告市场上又有较强的创新者，综合导致其不稳定性较强，务实者有可能进入补缺者或者创新者的梯队中。因此，2008年网络广告市场中没有务实者。

　　补缺者在其细分市场精耕细作，一般可以保持较为稳定的盈利水平，实现自身的发展。但是一旦丧失特有的优势，缺少创新，或者创新未得到市场认可，厂商将会被市场淘汰。2008年，中国网络广告市场的补缺者包括：网易、TOM。

　　实力矩阵是易观国际（Analysys International）用来描述产业发展趋势和格局的研究模型。该模型综合了厂商的市场实际表现以及厂商的创新能力，从而确定主要厂商的竞争地位，并分析未来各个厂商的演进路线。

　　易观国际（Analysys International）通过模型，总结和分析行业的趋势、规律和拐点，以及主流厂商规律性认识。在该图中，易观国际（Analysys International）对行业中的主要厂商市场实际表现以及厂商创新能力，划分成4个象限：分别为领先者、务实者、补缺者和创新者，通过4象限分析确定厂商目前在现阶段的竞争地位，并且通过在4象限里演进的路径分析各个厂商未来发展情况，包括演进路径对产业的影响。

　　该模型包含的基于定量和定性的分析：

　　纵轴定量维度：厂商的执行与运营能力的综合表现是市场收益：收入和利润，一般选取收入市场份额作为综合指标。厂商的执行与运营能力反映了厂商实际提供的服务水平、客户认可程度和实际的市场回报，是厂商生存的必要条件。

　　横轴定性纬度：厂商的业务创新能力的综合表现是厂商的业务独特性，具体可以体现在厂商的技术创新、商业模式创新、运营创新等。厂商的业务创新能力一般通过专家打分法评价。厂商的业务创新能力反映了厂商为了长远发展、构建并发展自身核心竞争力的结果，是厂商发展的重要条件。

　　欲了解中国网络广告市场的更多内容，请参阅易观国际Enfodesk 或联系易观国际（Analysys International）客户服务部。

研究定义

　　网络广告：

　　经济主体（进行商业活动的企业和个人），以推广自己的品牌、产品或服务为目的，利用互联网作为向潜在顾客进行营销的手段，并为此支付费用。具体来说，网络广告就是用专业的广告横幅、文本链接以及多媒体等方式，通过互联网刊登或发布广告，利用互联网将相关信息传递给消费者的广告运作方式。

　　网络广告主要包括以下两个部分：

　　品牌广告：包括广告位广告、公关广告及其他。

　　关键字广告：包括竞价排名、固定排名以及网络实名等。