行业媒体聚合网络营销成主流
2010-5-21 来源：通信信息报
在互联网、数字出版等冲击下，传统媒体走到市场化的非常时期。传统报媒纷纷试水电子商务，这不仅是其自身转型的新路，也是电子商务打破渠道和平台局限的契机。行业媒体聚合网络营销，拓展“线上＋线下”模式渐成大势所趋
■本报记者 冀伟
南方报业传媒集团旗下的《鞋包世界》日前举行创刊一周年纪念活动，并正式推出电子商务网站——鞋包世界网。这是南方报业传媒集团在电子商务领域的第一次试水，也是其实施全媒体战略的重要一步。在此之前的1月29日，南方报业传媒集团旗下的南都全媒体集群，与阿里巴巴集团签署了战略合作协议。
除南方报业外，3月初，苏州日报报业集团正式开通商报网购，将倾力打造苏州网购第一品牌。各传统报业集团纷纷涉足电子商务领域成为一大趋势。
在互联网、数字出版等冲击下，传统媒体，尤其是报业经营出现困境。网络营销的市场化运作对缓解传统报业的盈利难题，是一大良策。同时，与传统媒体合作也给了电子商务新生命。因此，行业媒体聚合网络营销将成为主流行情，但双方具体的发展合作方式仍需摸索。
多家传统报业进军电子商务
网络时代，数字技术和互联网的发展正改变着人们的阅读习惯。受到新媒体的冲击，传统报业遭遇前所未有的危机。以媒体业发达的美国为例，许多报纸尤其是地方性报纸难以为继，多家报业集团先后宣布大幅裁员，芝加哥论坛报集团为摆脱财务困境而卖掉了其总部大楼，被认为是传统报业衰败的象征。中国人民大学教授喻国明表示，新媒体最大的优势在于大大降低了传播成本。
而且，新媒体中的共享及深入交流等属性也已得到越来越多受众喜爱，用户已经将有限的个人时间进行重新分配，并逐渐向新媒体转移，这更进一步影响了传统报业发行的增长。传统报业的危机并非是其质量下降，而是新媒体的兴起，因此，单凭报纸的发行已经很难跟上新媒体时代的要求。吸收融合新媒体元素，向新媒体靠拢，才是传统报业的生存之道。在传统报业面临全媒体运营和向新媒体的转型期中，连同此前的新闻付费模式探讨和争议，一并构成传统媒体的自我救赎。
事实上，国内一些有实力的报业集团已经开始尝试与新媒体融合发展。2009年9月13日，由浙报集团钱江报系和阿里巴巴淘宝网携手打造的全国第一份“网络潮流”周刊诞生。 当天，全国第一本网络时尚生活类周刊——《淘宝天下》在杭州首发。《淘宝天下》是一份面向全国发行的全新网络时尚生活周刊，它打破了互联网虚拟社区和真实社区的壁垒。
《淘宝天下》对淘宝而言，是“大淘宝”战略改革下的扩展和延伸，是对商业模式的创新；对于《浙江日报》而言，这不是简单的创新，而是为中国传统媒体的发展开辟了新路。
作为国家通讯社的新华社也面临着传统媒体向全媒体转变的问题。去年11月28日，新华社与阿里巴巴结成战略同盟。根据双方的合作协议，新华社将为阿里巴巴集团提供包括国内外宏观信息、产业信息、政策信息、市场信息在内的各种信息服务。同时分析阿里巴巴生成的实时海量电子商务贸易数据，及时发布市场景气、中小企业景气分析和经济形势走向判断，为政府机构、经济部门以及中小企业决策提供重要参考。
选择进军电子商务平台几乎成了这一年来传统媒体，尤其是报业的选择。不可否认，这种网络营销的市场化运作对缓解传统报业的盈利难题，是一大良策。
媒体品牌渠道效应赋予电子商务新生命
当很多传统企业筹划触网、新兴的B2C企业不断涌现时，对阿里巴巴等电子商务平台来说，如何让线上的低成本优势发挥品牌效应，在眼下还是需要借助一定的平台和渠道拓展优势的，因此不少线上企业开始谋求“落地”经营(成立实体店)。但是，与传统企业“触网”需要寻找产品差异性类似，电子商务企业“落地”也面临成本、顾客群融合等因素考验，网上商城开设线下实体店，虽然能够非常方便地给消费者提供试穿、退换货等服务，但实体店面的租金和运营成本、库存等问题不可回避。同时，增加实体渠道，不一定带来同比例销售规模的增长。
电子商务企业出现这种问题已经引发社会和政策面的重视。近年来，相关政策利好不断注入电子商务，包括对国字头企业进行电子商务扶持等等，但“输血式”的扶持手段，无法取缔市场资源配置的作用。因此，强强联合，跨领域出手被视作电子商务的新生命。
搜狐网CEO张朝阳曾坦言，与网络相比，报纸的品牌性与权威性是其最大的优势，互联网的公信力建立至少还需要5年以上时间。在电子商务企业与不同领域行业的合作中，与传统媒体合作应该是最具品牌效应和渠道拓展力的。
行业媒体聚合网络营销成主流
由以上分析来看，行业媒体聚合网络营销对双方都是非常有利且必要的，这种聚合将是一种主流行情。但不可忽视的是，从去年至今，这一模式还在探讨和磨合期，尚未发挥很大的效应。虽然很多报业意识到要向新媒体或新技术靠拢，但目前大多数报社自办的网站没有明确的发展方向，除了少数报业网站，盈利对大多数报业网站则是遥遥无期。
与此同时，报业以廉价的收费甚至免费为新闻门户网站提供击败自己的海量新闻内容，这些实则是报业网络化生存的隐患。报业电子商务主要是B2B和B 2C两种模式。其中B2C包括网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付等，B2B包括网上广告管理与网上交易管理等。
报业与电子商务平台合作进行网络营销面临的首要问题是分成模式，由于网络营销收入来源不如实体店明晰，所以行业媒体聚合网络营销的合作双方将以何种方式分成有待探讨与摸索。事实上，早于媒体进军电子商务的传统超市目前也还未走出盈利模式之惑。此外，在市场推广模式上，用户营销策略方面也存在问题。
这些问题使行业媒体聚合网络营销进展得不如人意，但传统报业向新媒体转变是大趋势。两大行业能否取长补短，很多时候在于对市场细分和目标受众的定位，这是行业类媒体的一大特长，应该兼容聚合效应和专业性优势，有针对性地进行“线上＋线下”运营。
