互联网带来传统商业的网络时代新玩法
2009-10-22 来源: 南方周末(广州)
山这边是工业化制造的庞大生产能力，那边则是泱泱大国正在不断崛起的消费欲望与购买力
面对传统渠道的山隔水阻，越来越多人正在踏上一条新的捷径，古老的传统商业模式开始在互联网的新世界里寻找新生
“农民小戴”的“网络第一面膜”
不是任何一个国际化妆品大牌，而是湖南长沙乡下的一家民营公司。
“80后”老板“农民小戴”怎么也没想到，自己那块地里的泥浆能火成“网络第一面膜”。
那块地含有丰富的矿物质，原本建了一个度假山庄，但生意惨淡，后来改做面膜，却又不知道能上哪去卖。2006年，24岁的大学毕业生戴跃峰开始试着帮忙在网上销售。
不料仅仅一年，这款名为“御泥坊”的面膜声名鹊起，被网友评为“年度最佳面膜”——上一年度，这一桂冠属于国际品牌贝佳斯“绿泥”。
幸运的“农民小戴”赶上了一波波澜壮阔的网购大潮。神话是被网上购物消费者买出来的，就这个面膜，一个月就能卖16000多瓶，销售额超过100万。
谁都难以抗拒爆发性增长的网购人群。去年，这个数字是7400万人，比前年已经多出近3000万人。易观咨询的分析师曹飞非常肯定的告诉南方周末记者：“网络正在成为局部人群和局部市场的主流消费渠道。”
更充满诱惑的是，一线城市、25到40岁之间的网民中，把网络当主要购物渠道的人正在激增。曹飞强调，“这是最有购买力、企业最看重的一个消费群体”。
看到美妙的前景，“农民小戴”在网上发展了一百多家经销商和一百多家代销商，成为了一个虚拟世界里的零售企业。
除了分销，这两年来，他们开始思考如何做成一个真正的品牌——2007年前，他们60%的销售额都来自一款面膜。于是2008年以来，“御泥坊”结束了一个面膜打天下的日子，有了自己的工厂，换了原来“一看就很山寨”的包装，开发出四十多款新的产品 。
绕开坚硬的渠道
如果不是网络，“中国制造”要想成长为一个品牌，甚至哪怕只是进入传统的渠道，都殊为不易。德尔电器的副总宾云水体会最深。
德尔电器原来是中国最大的小家电出口企业之一，金融危机一来，两个重要的国外客户垮了，订单一下子减少60%，不得不回头将果汁机之类的小家电卖往国内市场。
他们几乎尝试了所有传统渠道模式。自己建内销渠道，花了六七百万元，找代理商、建体验店、打广告。结果发现从纯生产转做生产加销售，短期内太难了，产品很难卖得动。
自建不行，转而投靠国美之类的家电卖场。但半年下来，大小卖场进了五六十家，几乎都不能盈利。一个月卖两三万元，可是进场费就要3万-5万，扣点要抽走25%左右，日常还有名目繁多的店庆费、过节费等等，“几乎天天在往外掏钱。曾经在一个店里，总共只卖出6000多元的货，结果交了9000多元”。
宾云水甚至还试过三个月的电视购物，没想到，退货率高达20%。
直到2008年6月在淘宝开店，德尔才结束了只赔不赚的内销之路，现金流在半年后转正。经过2009年的重点建设，现在网络渠道已占了总销售额的35%，网络上一共有七八十个代理商。而且，内销有15%的利润率，是外贸的一倍以上。
过去埋头生产的“中国制造”们，纷纷被金融危机逼上这条捷径。“世界工厂”庞大的生产能力，开始经由这条新通道，渐渐输入到广阔的中国市场之中。
艾瑞曾经做过一项调查，使用电子商务的企业在全球危机中的生存状况远优于传统线下企业，陷入困境的线下企业比例高达84.2%，而线上企业仅为16.8%。
不过，要在新的渠道中行走也并不容易，德尔就交了许多学费。起初他们将为北美生产的大电饭锅放到网上卖，结果发现很难卖出去，就算卖了运输也是又费钱又容易坏。后来，他们便专门针对网购人群年轻、时尚等特点，专门开发小果汁机等适合网络销售的产品。
以前，德尔每个订单很少低于10000台，而现在，500台就开始生产了。过去一套模具做好几天，现在几个小时就得换一套——当互联网打开了新市场的大门，德尔的整个生产方式都随之发生了变化，这家曾在广东同行中第一个上机械手，第一个使用自动化传送带的生产商，现在主动回到了大规模工业化之前的生产状态。
品牌商赶集
此时，网购世界已经开始越来越热闹。
从1990年代末当当与卓越开始以打折和货到付款诱惑人们上网买书，十年间越来越多的人都看到了，网上销售是块大蛋糕——到2008年，中国网络购物交易达到上千亿元，比上年增长130%。
淘宝是公认的有功之臣。SARS期间，难以出户的城市青年们点击鼠标，开始在网上买或者卖，甚至一边买来又一边卖出的“淘宝生活”，让网购自此一种生活方式。
网上卖的东西越来越丰富，网购世界也已潮起潮退了好几拨：
2004年红孩子开始卖起了奶粉、玩具等母婴用品，同一年京东商城开始卖电视等数码产品，但这些从别人手上拿标准品来卖的网站都发现了利润极低这个大问题——即使京东商城一年的销售额达到40亿之巨，但它却一直没赚到钱。
电器最好卖但最不赚钱，那就试试最不好卖但最赚钱的服装吧。2006年PPG以铺天盖地的广告，让消费者终于知道“网上可以买便宜衬衫”之后，留下一屁股纠纷关门；随后，不到两岁的Vancl月销售额赶上了老牌行业老大雅戈尔，尽管依然不盈利，业绩也足以令人感慨；等到2008年，定位高端男装的Masamaso，4个月就实现了盈利；而这一年，淘宝网上销售额最高的商品种类已经变成了服装。
这时候，那年春天，品牌商李宁来了。
最早在淘宝开旗舰店的李宁，是较早全面主动利用网络新渠道的品牌。李宁公司CEO张志勇告诉记者：“谁也不知道将来网络能否成为主流渠道或者新的模式，但至少现在上网买东西的人越来越多，那我们就要做。”
刚到淘宝时，这里有一千多家卖李宁的。林砺，李宁从eBay易趣挖过来的电子商务部负责人，干脆将传统销售体系搬到线上。
级别高、好评多、经验久的几十家网店陆续被“授权”，类似于经销商；剩下九百多家做代销商；官方网站和销售平台上的官方旗舰店，等同于形象店和直营店。
每天，李宁的“巡店员”要在网上转一圈，看看有没有假货、不遵守价格体系的、线上线下窜货的；每个月，授权店都要上交销售月报；每个季度，线下订货会召开时，电子商务部的人也在忙着给网店发库存清单，开网上订货会。“可以出清存货，可以迅速覆盖全国，甚至生产网络专供款。”李宁的淘宝官方旗舰店店长唐振坤如此评价网络渠道的用处。相对应的，在不同的渠道和店铺里，李宁卖不同的产品。新品的价格在哪都一样，不过官方网站就卖更多专业运动产品，淘宝店更多的卖下线存货和炫产品，再根据消费者反馈重新生产一些经典款。
电子商务部成立4个月，实现了盈利；8个月后，占李宁总销售额的1%；一年后，竟然在网络上冲破了品牌魔咒，数年来第一次超过了阿迪达斯，跃居运动品牌第二。
在李宁之前，只有佐丹奴等零星品牌“触网”，李宁之后，却是一长串的名单：优衣库、美的、宝洁、乐扣乐扣们的网店遍布各大网络销售平台；中粮集团、百丽鞋业、苏宁电器，则依靠着旗下产品的丰富性自建网上商城。
一度市场失势的百事运动则指望着通过网络来收复失地。“如果想重整旗鼓，像以前那样开店圈地显然不现实，但网络可以。”百事运动电子商务部总监钟涛说。十年前就进入中国的百事运动如今威风不再，直营店从3000家减少到400家，退守广东和福建。
钟涛的策略是，与专门做网络分销的“进宝网”合作，先培训出懂得卖百事运动产品的职业网商，然后在网上广泛的铺开渠道，同时设计3000款网络特供产品，在网上做成知名运动品牌，三年后扶持大网商开实体店，实现二次落地。
除了像这样推广自家品牌的，也还有一些人正在努力将许多不同的品牌整合到一个平台上，比如新兴的时尚网站走秀网。
在那里，你能找到时下流行的各种时尚品，从法国的化妆品，到韩国的风衣，从中国出口的内衣，到LV上万元一个的手袋——就像是将一个摩登百货商场完全搬上了互联网。
“网购已经从淘便宜货的试探阶段，进入了买品牌的真正的消费时代，”在走秀网一位高层看来，这样的选择，一边是缘自市场需求的深刻变化，另一边则是对供应渠道的立体整合，“在互联网提供的潮流指挥棒下，我们的海外与本土买手都能同步跟上最新时尚。”
颠覆者的困境
前途越是光明，道路往往越是崎岖。
那些一波波的涌现、培育出爆发性网购市场的B2C企业，仍然笼罩在不能盈利的阴影下。京东商城四年，年增长率是惊人的360%，即使每天营业额过3000万元，仍然“零利润”。
阴影背后，是极限价格战和昂贵的物流。京东商城的低价众所周知；当当和卓越的书籍折扣一直咬得很紧；而红孩子2004年刚成立时就把母婴产品的利润率一下子降了10%。
而另一方面，网络虽然免去了店面费用，但物流成本惊人。有的企业自建物流，可是二三线城市的订单量可能还支撑不了物流仓储成本；有的企业外包，可是在中国目前的物流发展环境下，控制不好就会影响客户体验度。
先行者们在左冲右图，比如说，卖电子产品不赚钱，那就卖利润率更高的服装或者百货；卖别人的品牌不赚钱，就同时也卖自己生产的东西。
那些在淘宝上开店的“中国制造”们，则在为如何控制网上经销商发愁。
“农民小戴”很高兴地发现已经有了解决的雏形。几个月前，淘宝网邀请他参加“大淘宝”战略中分销体系软件的内测，测试之后，戴跃锋发现只要他设定好一个价格范围，经销商的货就只有在这个范围内定价才能上架，而且都会打上类似于条形码一样的防伪标识。
淘宝网商户平台事业部总经理喻策跟南方周末记者解释了这个系统的构想：“传统企业到网上做销售，同样会碰到分销、物流、系统、营销这四个基本问题。我们帮助解决好这些，他们才能更方便的把东西拿到网上来卖。大淘宝战略就是希望提供类似于水电煤的基础服务。”
而对那些已经在传统世界里拥有了品牌的企业来说，新渠道带来了新空间，却也带来了冲突。最严重的，莫过于传统渠道与网络渠道的价格冲突。
如何融合线下线上渠道，发展出一个针对不同渠道来制定的更成熟的架构，成为最近的新焦点。用进宝网总裁张明川的话来说，就是形成一个立体式的渠道模式，才是渠道的颠覆。
(本报记者黄河亦有贡献) (本文来源：南方周末 )
