互联网广告暴涨中迎来规范大考
2009-11-04 来源: 北京商报(北京)
最新数据显示，全球网络广告支出将由2004年的180亿美元增长至2013年的870亿美元，在全球广告市场上的份额将由4%提高到19%。互联网将成为第三大广告载体。而随着网络广告的增加，网络广告投放的最终效果和行业规范也被迫提上日程。
门户网站依然是投放首选
2008年，网络广告整体规模增至180亿元，年度增速高达71%。而门户网站依然被广告主所青睐。
国内第三方数据统计服务商CNZZ的有关专家告诉记者，目前包括汽车、房地产等传统行业正加快对网络的投放力度。像CNZZ对汽车广告在各类网站广告投放的分析结果表明，门户网站依然是汽车广告主投入最多的一类网站，平均每月在门户网站投放24000条广告，并且随着汽车销量的猛增，这一数字还有略微上涨的趋势。
而垂直网站是紧随其后的广告主关注的网站类型，数据表明广告主也越来越重视在垂直网站投放广告的效费比。社区网站、其他垂直商业网站、视频网站和娱乐网站等能产生巨型流量的网站则处于传统广告主关注的第二梯队。
灰色营销引发整个行业变革
随着网络广告的发展，如何提升网络广告效果，也成为网络媒体与广告主们关注的焦点。近年来，悄悄使用广告点击器、网页刷屏机等不良操作手法，常被曝光于报端，这些灰色营销行为给网络广告带来了危机。
据悉，2003年以前，广告通常会以广告投放系统中IP（网络地址数）和PV（网页浏览量）作为分析数据源，由此流行的按广告展示收费和按广告点击收费，一度成为衡量网络广告效果的普遍标准。而随着网络广告营销深入，近年来，基于“二跳率”的网络广告数据分析法，渐渐成为网络广告合作双方考核效果的主要依据。
网络营销分析服务商99click战略总监芮涛对记者讲解了二跳率的意义：当网络用户到达被监测网站时，被称为第一次跳转，到达后，如果用户再点击链接进入网站深层页面，则被称为“二跳”，外部来的用户中进行了二跳用户的比例，被称为“二跳率”。“二跳率高，说明访问者极有可能成为潜在客户，如果有的网站二跳率偏低，说明广告吸引度不够，或者说网站流量存在问题。”芮涛强调说。
行业规范还需多方促进
“所有的网络广告效果数据考核，并不是全靠技术监测和人为检查维持。”某广告公司负责人孟辉表示，让网络广告效果有秩序、让广告主信赖网站是最终目标，不过，广告数据分析，只是保障秩序的手段之一，绝对不是惟一手段，广告买卖双方的信任才是最重要环节。
孟辉指出，网络广告效果其实并不是没有秩序，以新浪、搜狐等门户为代表的多数网站，也有自律管理行为，含有水分的流量会被砍掉。“我们不可能期待网络广告效果数据报表是零误差。”维护网络广告行业秩序，需要由广告主、媒体及第三方网络广告效果分析服务商共同推进。
“传统广告业的法律已有相当比例成熟，但网络广告因其技术复杂、行业特殊，相关法规不是一蹴而就。”艾瑞咨询集团首席运营官阮京文指出，对于网络广告，在他看来，“二跳率”是用来观察的“显微镜”，可以使虚假广告无所遁形。
商报记者金朝力 (本文来源：北京商报作者：金朝力)
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